Na última semana, a rede de vestuário Marisa informou o fim de suas
operações com venda direta, o famoso “de porta em porta” feito por
consultoras. A decisão, segundo a empresa, veio para reduzir custos
diante do atual cenário econômico. Para MarletyGubel, especialista em
gestão omnichannel e fundadora da FullCommerce Brasil, é preciso cautela
na hora de optar pela venda direta.
“A venda direta é uma das formas de comercialização mais antigas e
que deu certo em muitas empresas. Contudo, implantar a gestão de venda
direta requer uma pesquisa de mercado prévia e infraestrutura”, comenta
Gubel. “Não adianta investir em vendas via consultores se a companhia
não tem grade de produtos, equipe de atendimento e plano de implantação
nacional”, completa.
A especialista ainda cita outros pontos que podem ter influenciado na
decisão da Marisa, como seu fluxo de caixa e sua cultura organizacional
de varejo tradicional através de loja física. “A moda é um segmento
que, no geral, tem poucas empresas grandes especializadas em venda
direta. A DeMillus é a companhia com maior representação de lingerie no
canal, além de possuir lojas próprias e franquias. Concorrer com outras
empresas menores que já estão estabelecidas no mercado há algum tempo
pode representar demora nos resultados”, explica.
Enquanto a venda direta não deu certo na Marisa, Gubel cita outros
casos de sucesso de empresas que tinham outros canais como principal
negócio e entraram para a venda direta, como Boticário, Polishop e
Magazine Luiza. Já a Natura, além de trabalhar com vendas diretas desde
sua criação, levou recentemente a venda por consultores para a internet.
Agora, é possível visitar o website de cada consultor e fazer sua
compra na página do revendedor. “Hoje o consumidor compara preços na
internet, pesquisa, opina; mas, para certos casos como vestuário ou
perfumes, ainda sente falta do teste. A escolha da Natura de abrir um
e-commerce para cada consultor vai ao encontro da tendência do
omnichannel e também com a proposta da empresa de estar mais próxima de
seu consumidor”, afirma Marlety.
Ainda de acordo com a fundadora da FullCommerce Brasil, por mais que a
Marisa tenha encerrado as atividades de vendas diretas por conta da
instabilidade econômica do país, há quem veja uma nova possibilidade na
forma de negócios diante da crise. “O porta em porta cresce mais rápido
que as lojas físicas em época de recessão e os consumidores multicanais
são cinco vezes mais valiosos que o tradicional. Ao invés de ter
encerrado a operação com vendas diretas, a rede poderia ter adequado o
investimento para um foco regional ou em microrregiões e posteriormente,
expandir o negócio”, opina.No primeiro semestre de 2015, o setor de
vendas diretas registrou R$ 19,5 bilhões em volume de negócios, segundo
dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD).
